9 concept writing 

creare una mitologia di marca 

Chiamo concept writing la scrittura della scheda madre di un programma commerciale, di un prodotto, una linea, un’azienda, un marchio, un’istituzione, un partito politico, una minestra, un gelato, un movimento d’opinione.

Il nome, lo slogan, l’idea su cui si basano le sinergie, le strategie, il business plan, ecco cosa intendo per concept writing, dare forma e funzione a un’idea, dargli un’anima, un’anima comune a un target psico-emotivo, prima che sociale.

Il target sociale è consequenziale, viene dopo, cioè: nella mente dell’uomo di marketing viene prima, ma viene dopo nella mente del creativo, dove nasce ciò che viene prima di ogni applicazione marketing.

In principio era il verbo.

Quindi l’immaginetta della madonna.

La pubblicità è tutta qui.

In quel verbo iniziale c’è tutto il valore e la forza evocativa del prodotto, che è sempre un prodotto psichico, anche quando è un biscotto, come ha bene spiegato Proust nella sua ricerca del tempo perduto e ha ben compreso Alberoni quando ha detto a Barilla di chiamare “Mulino Bianco” la sua linea biscotti.

Il concept writing, come ogni adv writing, è una scrittura in primo luogo mentale, una de-scrittura, una riduzione in cerca del gesto vitale primitivo, che è fatto di due parole, con dentro la pulsione, la radice dell’architettura semiotica che poi verrà progettata intorno, per stare in tema.

Ecco, il concept writing è il progetto interno al “progettato intorno”.

La mitologia originaria, il paradiso perduto, qualcosa capace di proiettare un sogno senza fine. Una frase, un nome, un’immagine, un’icona, una favola.

A volte crei un concept formidabile senza nemmeno rendertene conto.

È il destino del creativo. Immaginare mondi fantastici che poi altri costruiranno con successo.

Nella mia esperienza, il caso topico è l’ideazione della favola Pinco Pallino.

Siamo nel  1994, mi pare, quando Enrico Baleri, che sta progettando la sede di questo marchio di moda bimbo di lusso, Pinco Pallino, mi chiede una fiaba in tot battute, che in origine doveva decorare come un invito-richiamo gli esterni della fabbrica-atelier,ma una volta vista la favola hanno pensato bene di farne qualcosa di molto più pervasivo, un tipo di comunicazione nuovo,

una favola aziendale invece di una filosofia aziendale,

una favola usata come layout, logo, marchio, filosofia aziendale, immagine coordinata, parole che diventano tappezzeria, moquette, poltrone, maniglie, sacchetti, vetrine, pubblicità, tutto. Una favola-logo.

Su questa favola hanno disquisito sociologi, uomini marketing, pr.

Hanno fatto libri, corsi di comunicazione, spettacoli, galà di beneficenza.

Oggi Pinco Pallino fattura decine di milioni di euro, la mia fiaba è scritta a caratteri cubitali sui muri della sede, sulla moquette di tutti i negozi del mondo, sui sacchetti, sulle magliette, sulle etichette, sulle pubblicità, sui cataloghi, ovunque insomma, e in occasione delle sfilate invitano Lella Costa a recitarla.

Io naturalmente non ho più visto una lira.

Creare il concept base di un business gigante, e restarne escluso, nella realtà succede di frequente, e se sei un creativo indipendente hai poco da fare, loro possono permettersi avvocati e cause decennali, tu no.

Oggi molti bambini della classe dirigente di fine millennio, cresciuti a moda Pinco Pallino, sono ormai ragazzi e ragazze che studiano scienze della comunicazione, ed è ora che sappiano cosa c’è dietro le favole in cui sono cresciuti.

La vera storia della favola di Pinco Pallino, ad esempio, nessuno la conosce, nessuno l’ha mai raccontata, eppure è una storia molto indicativa, non per bambini forse, e forse un po’ triste, ma piuttosto istruttiva.

Siamo nei primi anni Novanta del secolo scorso.

L’idea viene, come dicevo, a Enrico Baleri, e l’idea in origine è: una favola per decorare gli esterni del nuovo capannone-atelier di questo marchio moda bimbi di lusso, Pinco Pallino, un marchio allora in rampa di lancio.

A quel tempo io ero uno dei tanti giovani copywriter che ronzava intorno a Milano Poesia, Salone del Mobile, e quadrilatero della moda. Baleri mi chiama e mi chiede se voglio provare, max 1500 caratteri.

La sera stessa, come tutte le sere, sono dietro il bancone del bar delle ex carceri, a Bergamo Alta. Già sul tardi entra un ragazzo che conoscevo fin da bambino, Ale, biondo, occhi azzurri, sempre stato un leader nelle bande dei ragazzini di quartiere.

Quindici anni dopo, quella sera al circolo, Ale era già da anni rovinato, tossicodipendente, alcolizzato, ma era ancora un bambino curioso, e così, quando mi chiede – che problemi hai stasera scrittore? – glielo dico, gli dico – devo inventare una favola per bambini.

E lui, guardandosi allo specchio – lo specchio della birra Tennent’s – comincia – c’era una volta un bambino con gli occhi blu.

Poco dopo, al secondo giro di birre, era arrivato il Rosso. Poi era arrivata lei, Mery, che da ragazzina andava spensieratamente con tutti, una vera bomba, diabolicamente bella, e a un certo punto, diventata donna, si era ritrovata prostituta, alcolizzata e tossicodipendente.Io spillavo birre a ruota.

La creazione della favola era diventata un lavoro d’equipe.

Chiuso il bar, alle tre di notte avevamo proseguito il brain storming sulle panchine delle mura venete, con una cassa di Ceres, sul prato dell’ultimo bastione.

C’era anche il mio collega barista, P., discendente di Simone Pianetti, detto Pacì Paciana, il brigante della Val Brembana, e anche un certo M., che chiamavamo “Ritardo”.  Ricordo che fummo anche controllati da una pattuglia dei Carabinieri.

Fu in quell’occasione che Ale, il bambino con gli occhi blu, alla domanda fendente del maresciallo “Mai avuto problemi con le droghe?” rispose con la spettacolare volèè “no, mi sono sempre trovato abbastanza bene”.

Nel frattempo Mery faceva gli occhi dolci, e cercava di prendere per mano i due Carabinieri dicendo “il verde, il colore più bello è il verde”.

Maresciallo e brigadiere si erano scambiati uno sguardo e avevano deciso che potevano anche lasciarci perdere. In fondo non stavamo facendo niente di male (a parte creare un brand nel settore lusso).

La mattina dopo, uscito dai fumi del doppio malto, avevo buttato giù la favola dei colori, l’avevo mandata a Baleri, Baleri ne era rimasto entusiasta, Imelde e Stefano Cavalleri, i titolari di Pinco Pallino, anche loro entusiasti, le pr entusiaste, la Sozzani entusiasta, tutti entusiasti.

E in breve la favola dei colori diventa una favola-brand, il manifesto dei bambini di lusso, la si ritrova in tutte le occasioni mondane, viene recitata da Lella Costa, e sfilate, eventi, mostre, iniziative, convegni, congressi, cultura, beneficenza e catering tutto di altissimo livello, e per anni leggo che Pinco Pallino realizza fatturati record e apre nuovi “negozi-favola” in tutto il mondo, mentre io, l’autore della favola, faccio il lavapiatti, e crepo di fame ignorato da tutti.

Cos’è successo? Mi hanno tagliato fuori dalla favola, un classico, il giorno prima mi amano come un figlio, il giorno dopo mi considerano un uomo morto.

Avrai fatto qualche cazzata delle tue? Beh, si, certo.

Sull’onda dell’entusiasmo  i Pinco Pallino mi avevano chiesto di scrivere la loro storia come un romanzo, e io, dopo aver inquadrato i personaggi, avevo cominciato a scrivere, ma per sbaglio gli avevo mandato la versione top secret, quella vera, che scrivevo per me, e iniziava descrivendo i due stilisti-committenti con queste parole: “E’ chiaro che lui da bambino giocava con le bambole, mentre lei torturava i gatti”.

Risultato: si offendono a morte, mi mettono sulla lista nera, e mentre la favola aziendale vola, il team creativo affonda, una storia tipica, e in questo caso anche tragica.

So che Mauro “ritardo” è finito in una comunità di mistici. Pianetti, l’ultima volta che l’ho visto, passava le notti all’Accademia del biliardo.

Ale, il bambino dagli occhi blu, se n’è andato pochi mesi dopo quella serata da favola, di overdose, come nella favole nere.

Mery, la bambina dai capelli rossi, l’ha raggiunto qualche anno dopo, di cirrosi.

Il Rosso pensava di avere l’influenza, è andato a fare degli esami, non è più uscito.

Ma non è una favola triste, per me, che li ricordo bambini correre insieme su quel prato.

C’era una volta un bambino blu innamorato del blu che aveva tutti i vestiti blu, tutti i giocattoli blu e anche gli occhi blu.

Un giorno incontrò un bambino rosso innamorato del rosso che aveva tutti i vestiti rossi, tutti i giocattoli rossi e anche i capelli rossi.

È più bello il il blu – diceva il primo bambino.

È più bello il rosso rispondeva l’altro.

Così passavano intere settimane a discutere, quasi a litigare.

È più bello il blu, è più bello il rosso, finché un bel giorno arrivò una bambina con gli occhi blu e i capelli rossi, la gonna blu e la maglietta rossa.

Qual è il colore più bello? – le chiese il bambino dai capelli rossi facendole una carezza sui capelli rossi.

Qual è il colore più bello? – le chiese il bambino dagli occhi blu guardandola negli occhi blu.

La bambina disse: venite con me.

Li prese per mano, li portò in un bellissimo prato e disse:

il colore più bello è il verde.

(Leone Belotti, copyright 1993-2013, in memoria di Ale, Mery e il Rosso).