L’invito lasciava intendere la presentazione della nuova Birra Moretti Km0, la birra ufficiale dell’Expo, allo stabilimento Heineken di Comun Nuovo, il birrificio più grande d’Europa.

Immagina 20 campi da calcio, e ragionamenti in termini di milioni di ettolitri. Per andare dal parcheggio all’ingresso ti danno l’ombrello. Per la visita dello stabilimento  vieni equipaggiato da occhiali, tappi per le orecchie, scarpe antistatiche, e pettorina grande visibilità.

Così marzianizzato già non sei più tu: circondato da alte hostess, vieni pastorizzato anche tu, gettato in una sala conferenze e catechizzato a dovere da simpatici key men;

il classico trio management, col solista del marketing che ricama poesia, il pianista di produzione che martella numeri, e il contrabbassista del cda – quello vestito meglio – che si limita a borbottare qualche nota, ma con sentimento pesante.

Indovina chi  dice le seguenti frasi:

1)    la produzione è 50% Birra Moretti e 50% Heineken, che ha rilevato Birra Moretti 20 anni fa, portandola da 100 a 200 milioni di litri l’anno, non da un giorno all’altro, ma giorno per giorno, con un incremento annuo del…

2)    Per la Bottega Birra Moretti all’Expo non abbiamo chiamato un architetto: ma uno scenografo! Una meraviglia, tutta in legno e rame, molto alta, molto grossa!

3)    L’imbottigliatore meccanico riempie le bottiglie per lacrimazione forzata, il tappatore automatizzato esercita un’esatta forza verticale di 320 kg; alla fine del nastro trasportatore i cartoni vengono pallettizzati al ritmo orario di…

4)    Il packaging non è solo estetica: è sostanza!

5)    Programma Zero Infortuni, in collaborazione con Confindustria Bergamo, siamo passati dagli x infortuni del 2005 agli y del 2015 con un decremento dell’xy% annuo…

6)    Ma adesso vorrei presentarvi un amico che per la prima volta ci viene a trovare…

… e a quel punto si alza una figura che pare uscire direttamente dal fantasy world, dalla tv, dalle etichette: il Baffo D’Oro, il super testimonial Birra Moretti, in carne e ossa, bellissimo, due occhi a perdita dei medesimi, senza età ma probabilmente ottantenne, col suo cappello di scena, e il sorriso sornione da spot, preciso…  

A rovinare la liturgia, ecco il solito giornalista comunista con barba e brown velvet jacket che vuole fare una domanda politica: scusate, ma come fate a parlare di birra km0 se gli ingredienti vengono da ogni parte del mondo?

Risposta del violinista (in purissimo stile mirror climbing): no siccome in pratica la normativa dice che sotto i 70km puoi dire che sei km0, e noi qui siamo a 69km da Milano, ecco che comunque è giusto un messaggio… Come direbbe l’Insostenibile Elaviano: In vino veritas, in birra fabulas!

Finita la predica (queste presentazioni ricalcano sempre la struttura della messa: prima le letture, poi la predica, poi i canti e la comunione, cioè lo show e il catering) comincia lo spettacolo: visita in passerella aerea alla linea di produzione, fiumi di birra a perdita d’occhio, le bottigliette marciano compatte come antichi eserciti che si rincorrono, l’esercito Heineken in divisa verde e l’esercito Moretti in divisa marron.

Col Baffo che si lascia fotografare free, si brinda col management, tutti alegher,  maestranze e giornalisti, e lemme lemme in non scialanza ci si appropinqua ai tavoli food & beverage con le 11 referenze (solo quando le ho viste ho capito che le referenze sono i prodotti, le birre)

In realtà, non esiste nessuna Birra Moretti Km0, le due novità sono:

1) la nuova grafica delle etichette, in stile birra artigianale di qualche anno fa, carta da pacco e lettering monocolore, nell’insieme molto simile alle Lucky Strike natural,

2) le nuove birre regionali,  in 4 versioni, una mezza delusione:  Sicilia e Toscana bevibili,  Piemonte imbarazzante (sa di sciroppo concentrato per granite) e Friulana quasi disgustosa (sa di shampoo Garnier alla mela verde: ma sulla marca dello shampoo potremmo discutere, dice il giornalista guru della birra).

Come sempre, banale la Bionda e dignitosa la Rossa (secondo un amico noto birraio una delle meno peggio tra le industriali).

Impietoso risulta tuttavia l’accostamento con le prelibatezze del catering di Vittorio, risotto, pacheri, lasagne, formaggi, battuta di carne, dolci al cucchiaio, tutto 5 stelle: e ti faceva venire voglia di un buon bicchiere di vino.

Avrebbero fatto meglio a limitarsi a servire patatine, salatini, olive e cipolline, per mascherare l’insipienza della bevanda e valorizzarne quantomeno l’elemento dissetante e alcolico, come ben sapevano i baristi dell’epoca pre happy hours.

Provate tutte le referenze, pausa pissyng, e momento di coscienza critica:

aver mangiato a sbafo da Vittorio col Baffo, non ci impedisce, a costo di non essere invitati una seconda volta, di scrivere quello che abbiamo visto, provato e pensato:

Il messaggio Km0, proprio perchè  è giusto un messaggio, non è un messaggio giusto, e quasi nemmeno un messaggio.

Le birre regionali sono una mossa sbagliata, un prodotto sbagliato, un marketing sbagliato: puzzano d’inautentico fin dalla loro immagine coordinata;

Personalmente, l’unica referenza che continuerò a comprare è la Rossa, che vedrei bene in bottiglia da 66cc.

Tirar su la patta e sentirsi la coscienza a posto, una cosa sola.

All’uscita c’è il posto di blocco con le hostess. Con sorriso e muscoli tirati, ci consegnano una pesante shopping bag Moretti. Dentro, un’ampia selezione di  referenze in bottiglia. Nella mia, manca giusto la Rossa.

 Imago: il Multi-Reporter Calepio Press- Osservatore Elaviano – CTRL