Un racconto di love marketing (storie d’amore di marca, di seduzione, fedeltà di marca, tradimento d’immagine…) con sfumature giallo marketing (indagini di mercato) e finale fanta marketing (scenario futuro).

Ci sono prodotti, marchi, aziende che riconosci, e ami, come fossero cosa tua. Toccano i tuoi gusti, i consumi, le preferenze, le tue serate, la socialità, lo stile di vita.

Sono andato alla cascina Elav con lo stato d’animo dell’amante tradito, deluso, con la paura di trovare conferma negativa a una serie di dubbi e perplessità.

Ho amato birra Elav fin dalla prima volta, dal primo sorso, e ogni volta quando bevo una delle “mie Elav” (Punk, Indie, Grunge e Techno) le riconosco, e ritrovo quel qualcosa che mi aspettavo.

Ho amato allo stesso modo, incondizionatamente e fin da subito, anche la tribù elaviana, indistintamente, il capoclan, i guerrieri, le squaw, tutti indiani suburbani della bassa bergamasca, seguaci delle Dea Madre, che è Gea, la Terra-Madre simbolizzata dal marchio Elav, che come tutti sanno è un’incisione rupestre anatolica protostorica, d’epoca mitica-matriarcale, che rappresenta una grande vulva circo-solare con otto ovuli intorno (vedi il Bachofen, “La ginecocrazia nel mondo antico”) il che è decisamente di più e meglio della banca disegnata intorno a te (che ti mette al centro, è vero: e così ti ritrovi accerchiato).

Fino a poco tempo fa, andavi in giro a cercare i posti dove bere Elav. Adesso è difficile scovare un posto dove non la trovi. Il fatto è che le giovani aziende, come le giovani ragazze, a un certo punto si sviluppano, e passano dalla pubertà virginale alla configurazione puttanelle allegre.

Nel volgere di una stagione, Elav è passata dalle Indie e Yule Fest nel capannone della bassa a situazioni come l’estivo clerico-fighetto ad Astino, il notturno dj-set fighetto alla Gamec, i compleanni Trussardi…

alle partnership “alternative” con la piccola pasticceria di qualità, con le band metal, con il cinema d’autore, con il mondo vegano e con media antagonisti come Radio Popolare e CTRL, si sono sovrapposte le partnership con il business main stream, con i brand dei grandi gruppi tessili di Pitti Uomo, con l’avanguardia della GDO global all’Orioporto, e in cascina ecco l’avanguardia dell’industria tecno-cooking della cottura sottovuoto, per i nuovi carnivori…

Per capire cosa vuol dire questo percorso, e cosa rappresenti la cascina nell’universo elaviano in espansione, occorre fare uno approfondimento sull’evoluzione recente dello scenario birraio in Italia.

Quando non molte lune fa è iniziata la guerra d’indipendenza birraia (in sintesi: il consumo totale di birra in Italia è in calo, ma dentro a questo calo, o dietro, c’è il boom – o la bolla – delle birre artigianali) abbiamo visto gli addetti marketing dei grandi marchi mass market andare in esaurimento nervoso, e cominciare a scimmiottare, imitare il mood e lo spirito artigianale, in modo palesemente mistificante, a suon di spot, con lo zio Moretti in bicicletta nel luppoleto o nonno Poretti che getta i nove luppoli nel pentolone come uno home-brewer…

L’Expo è stata l’apoteosi di questa falsificazione, con la birra ufficiale che si dichiarava come birra a km0 in quanto prodotta a meno di 70 km da Milano!

Nel mentre, gli indiani delle tribù elaviane, svuotavano il calumet della pace e dissotterravano le asce di guerra.

E mentre già si verificavano i primi casi di acquisizione di birrifici artigianali da parte delle multinazionali (Birrificio del Borgo), le tribù elaviane, proprio come fecero i guerrieri sioux, apache, cheyenne e comanches delle grandi pianure ai tempi delle guerre indiane, invece di difendere la riserva, decidevano di scatenare una grande offensiva di conquista,

“se loro si appropriano del nostro linguaggio, dei nostri valori di indipendenza e artigianato, allora noi faremo nostri i linguaggi commerciali e industriali”,

questa, che mi era sembrata una provocazione intellettuale, incredibilmente, è diventata una strategia commerciale,

e dunque assistiamo a un singolare spettacolo di rovesciamento dei mondi,  per cui i grandi marchi si mettono a fare le ipa e a comunicare la poesia del mondo agro-sostenibile, mentre i temibili elaviani si mettono a conquistare il mercato di massa, il territorio, casa dopo casa, locale dopo locale, evento dopo evento, fortino su fortino, e con linguaggio “industriale”, martellante e continuo, ed evidentemente lavorando come pazzi, per essere ovunque e fare tutto quello che annunciano di fare.

Così si spiega la strategia super-commerciale elaviana, per cui vengono messe in campo sinergie non solo con i fratelli indie, ma anche con il sistema, e con chiunque, a scopo di espansione, occupazione, conquista territoriale. Una mission militare, diventare la birra di Bergamo, e cioè: non accontentarsi della nicchia internazionale di qualità, ma mettere radici forti, di dominio, nel proprio territorio, secondo la dinamica classica dell’uomo bianco.

E dunque: l’uomo bianco pensava di fottere i pellerossa usando arco e frecce, ma l’uomo rosso raccoglie i fucili winchester dell’uomo bianco e glieli rivolge contro. Il vero pericolo, naturalmente, è diventare come l’uomo bianco, ovvero produrre industrialmente una birra che fa schifo, con intorno una comunicazione farfallona, trionfalistica, e scientificamente ingannevole.

Precisamente a questo punto, sono entrato nel sito web di cascina Elav, e i miei dubbi hanno preso corpo.

Il logo di Cascina Elav è accattivante, industrial, ma concettualmente insensato: un corpo di fabbrica industriale, color maron, con una ciminiera che sputa una lampadina gialla. Una fabbrica per accendere una lampadina? L’effetto che fa è quello di un topolino partorito da una montagna.

Soprattutto, è fuorviante: ti immagini un’area ex industriale, tipo spazio Fase di Alzano, e invece il luogo reale è un’autentica, bellissima cascina medievale, pietra su pietra, con tanto di aia, muri di cinta, fienile, stalle, porticato e piccionaia!

Poi leggi il titolo-claim-concept: “un luogo dove il corpo si nutre di cibo, cultura e birra”, e hai quasi un accenno di nausea.

Apri la pagina “Il progetto” dove si spiega l’iniziativa virtuosa, la cascina “risalente al 1200” (c’è scritto proprio “risalente”) con i prodotti della terra km0 sostenuti da una dichiarazione di modestia stile bollicine: “prende i frutti della terra e li trasforma in arte”; ma nella pagina successiva, “beer&food”, ecco una micidiale mitragliata di still life zoom di costine – pollo – salmone –  trippa – hot dog, con effetto di menu plastificato di piatti pronti da fast food. E di birre non c’è traccia. Ti resta la prossimità nel menu di queste parole, il progetto/food&beer: sai che progetto!

Un birrificio apre una cascina-madre, mi sbatte in faccia di decine di piatti, di spettacoli, di film, e non una parola, non un’immagine riguardo le birre. Perché questa dimenticanza? Cosa significa?

Le birre Elav hanno sempre avuto problemi d’identità, d’immagine e identità per la precisione, a cominciare dalla Punk, quella con la bandiera inglese, che ha lo stesso nome della Punk di Brewdog, che è veramente inglese.

Le etichette sono tutte diverse, il dogma dell’immagine coordinata totalmente trasgredito, troppi colori, troppi segni, troppi stili: nemmeno il lettering del logo è sempre lo stesso, e l’emittente non è facilmente identificabile.

L’immagine è confusa, dispersiva, ma la sostanza è certa, forte: non le riconosci dall’etichetta, le riconosci dal sapore.

La prima paura del bevitore elaviano è che la birra non sia più lei. Il rischio è quello.  Il birrificio artigianale per sua natura è esposto a una serie di pericoli relativi alla qualità delle produzione, soprattutto nello sforzo di assecondare le quantità richieste. Già per sua natura la produzione artigianale non è mai identica a sé stessa, e forse dovrebbe essere segnalata la cotta, così come nel vino si indica l’annata. E poi esistono uomini bianchi “amici degli indiani” che si offrono di fare loro la produzione, altrove, in grandi numeri, a costi più bassi.

Così, se adesso vedo questo logo industriale, con ciminiera, e silenzio sulle birre, io mi pongo delle domande: che l’industrializzazione grafica della cascina nasconda, e riveli, l’industrializzazione produttiva della birra Elav?

I segni parlano, indicano, suggeriscono. Il logo cascina Elav è industrial. Il sito è commerciale. I contenuti paiono piovuti da fuori, da altrove. La mancanza delle birre è sintomatica.

E così entro in cascina. Tanto il logo è finto e industrial, tanto il luogo è autentico e contadino, bello, ti colpisce, ti fa respirare.

Muretti a secco, storti, fatti con sassi di fiume, beole, mattoni rossi, vecchie travi, sotto gli intonaci sgretolati si esibiscono nude superfetazioni che raccontano la storia minima della grande moralità contadina;

l’esperto riconosce e legge le epoche, il medioevo, il lunghissimo medioevo, nessuna traccia di rinascimento e barocco, fenomeni per classi agiate, qui si passa direttamente dal nome della rosa all’albero degli zoccoli, qui senti il tempo lungo del contado rurale, e negli interni vissuti fino a pochi anni fa, con le piastrelle brutte, senti la continuità esistenziale del vivere in cascina, una lotta continua contro la miseria,

mia nonna diceva “le travi a vista, i pavimenti in cotto” per indicare una casa di poveri contadini…

questo spirito autentico è il dato potente di cascina Elav, che trova armonia con le birre, che riconosci, e con l’idea di fare cinema e teatro nel fienile, uno spazio non grande, non progettato, ma perfetto,

(immagino di vedere qui – è in programma – quello che reputo il più grande film da multiorgasmo psico-ottico, creatore del linguaggio spot-adv contemporaneo, un film con un titolo indicibile, che è un’espressione pellerossa che vuol dire e suona esattamente così: “coioni scazzi”, e già godo)

poi provo l’hamburger, parlo con lo chef, un grande sforzo per offrire a costi “umani” una qualità culinaria (e alimentare) superiore, la cucina del futuro, la cottura lenta, sottovuoto, una grande attenzione alle proprietà organolettiche degli alimenti, va bene, mi hai convinto, ma perché tutta quella roba, e proposta in quel modo: se devi farmi la cosa vera, la cosa speciale, fammi tre cose, quattro, e dagli altri nomi, e mostramele in altro modo…

Dunque la cascina, a dispetto del sito e del logo, non è una fabbrica per l’ingrasso dei clienti e del fatturato, ma piuttosto un presidio, un avamposto che appaga bisogni interiori, profondi, difficilmente esplicabili dai linguaggi correnti del social networking e dello story telling. Qui emergono parole radicali, coraggio, semplicità, verità; parliamo di una cascina fatiscente come tante, con un destino già scritto, abbandono, degrado, o peggio ancora recupero e rilancio con qualche iniziativa turbo-capitalista d’eccellenza, luxury resort per nuovi ricchi o residenze pseudo nobiliari invendibili.

Situazioni cioè dove le finiture di pregio rappresentano il vero degrado, la vera causa di morte del genius loci. Si crede di recuperare un edificio storico, e invece lo si annichilisce per sempre. Riportato “a nuova vita”, tirato a lucido, solitamente  lo spazio risulta definitivamente morto.

Cascina Elav invece esibisce nuda e cruda la sua semplicità, l’autenticità, l’aia erbosa, il fico, la stalla, il fienile. Così bisogna fare. Prendere le vecchie cascine, e rimetterle in funzione, preservandole il più possibile così come sono.

Una visita che mi ha molto rassicurato. Resta l’assurdità di una immagine e comunicazione fuorviante e incoerente. Logo del delitto in luogo di diletto.

Qui veramente sei nel Mulino Bianco dove Banderas fa i biscotti: perché truccarsi da fabbrica del vapore?

Senza paura, la cascina Elav è il vero Mulino Bianco, la cascina dei nonni, e dunque, se proprio,  invece della ciminiera, se hai il coraggio, bisogna stilizzare la piccionaia; e al posto della lampadina, mettere una colomba della pace, o anche un piccione viaggiatore.

E servirebbe titoli più adeguati allo spirito della cascina: “il progetto beer&food” e “un luogo dove nutrire il corpo di cibo, cultura e birra” vanno bene per i locali regimental, qui vogliamo lo spirito indie, le radici della tribù.

Da qualche parte, non molto tempo fa, ho visto un manifesto del “codice elavetico”, che iniziava così:

siamo tutti figli del nostro tempo, e della madre terra,

abbiamo fame di verità e sete di libertà…

e finiva così:

la vera ricchezza, è condivisibile.

E a questo proposito, la vera riflessione, la scommessa, la grande sfida con i marchi industriali per diventare un marchio territorialmente radicato sarebbe una sola: la politica di prezzo.

Le tribù elaviane stanno dimostrando di essere capaci di fare i miracoli. Sarebbe bello che la birra madre, nella cascina madre, fosse proposta a un prezzo popolare.