Ieri sera, come faccio almeno una volta al mese per non perdere il contatto con la mentalità main stream, ho guardato mezz’ora di tv generalista,

in particolare ho assorbito la carrellata di spot a contorno della partita della Nazionale di calcio, la trasmissione col più alto indice di ascolto,

le partite dell’Italia rappresentano una sorta di forma di vita religiosa nazionale, è il momento dell’identità collettiva italica e del rispecchiamento massivo di aspirazioni, speranze, eccetera.

In rapida sequenza, dopo il finale di partita, sono stati trasmessi 8 spot commerciali,

quello che sperimento e mi colpisce sempre è l’effetto complessivo della carrellata sulla mia psiche, e la questione che voglio evidenziare è questa: chi produce spot e compra spazi ragiona sul proprio spot come fosse un messaggio unico, con un inizio e una fine e un obiettivo di comunicazione, ma nella realtà lo spettatore “assume” gli spot in serie, uno via l’altro, e l’effetto vero è determinato dalla fusione, dalla marmellata/carrellata del blocco di spot in sequenza.

Poiché i messaggi di ogni singolo spot sono sempre più blandi e scontati, quello che emerge sono le stonature, le associazioni mentali che nascono per contrasto o assimilazione tra ogni spot e lo spot che lo precede e lo segue.

Il treno di 8 spot sorbito ieri sera è esemplare, e la domanda finale è sempre la stessa: le correlazioni che ne escono sono volute, o casuali?

Dopo la cornice dei cartelli “top sponsor” della Nazionale (Tim, Fiat, Eni) ecco in successione:

1)    la carne in scatola Montana (“se cerchi carne italiana la migliore è Montana”);

2)    l’integratore alimentare Meritene;

3)    UBI banca (con immagini cartoon di contadino che coltiva i frutti della terra mentre si parla di risparmi)

4)    Fiat Tipo (offerta a un “prezzo stratosferico” visivamente ben evidenziato di €12.500)

5)    la carne in scatola Simmenthal (“De Sica? No, Simmenthal!” con la scritta “sapori italiani” in evidenza);

6)    l’integratore alimentare Multicentrum (“Tutti vogliono una vita a colori”)

7)    FINECO banca (con un bambino che dorme)

8)    Skoda Fabia (a un prezzo visivamente ben evidenziato di €10.500)

Come si vede si tratta di 4 coppie di prodotti/servizi concorrenti, e l’effetto evidente è che i primi 4 servano a lanciare/spingere i successivi: Montana mi parla di carne italiana, e poi arriva De Sica con i sapori italiani; Ubi promette relax e poi arriva Fineco con i sogni d’ori; Fiat grida un prezzo basso e subito dopo Skoda rilancia al ribasso.

Spengo la Tv e penso: bah! Ti fanno una testa così sulla pubblicità come strumento scientifico, quando progetti una comunicazione ti senti investito di una grande responsabilità, ma di fatto poi tutto dipende da chi costruisce la scaletta, dal contesto più o meno congruo a un certo messaggio.

Prima di andare a dormire, vedo un altro treno: Banca Intesa finisce con lo slogan “sharing ideas” e subito dopo Coppa del Nonno inizia con: “ti ricordi quando per condividere bisognava essere insieme?”

Paradossalmente, se io fossi un inserzionista, mi limiterei a piazzare un cartello col nome del mio prodotto nell’interstizio giusto tra un spot che mi faccia da introitus ideale e uno che mi faccia da exitus ideale.

Qual è l’effetto di uno spot fantastico sulla crema alla nocciola, se è preceduto da un prodotto anti dissenteria e seguito da cinque piani di carta igienica?

(photo: Biennale di Architettura, padiglione Montenegro)